اولویت بندی عوامل تأثیرگذار بر انتخاب هتل در شهر تهران از دیدگاه گردشگران داخلی

شناسایی عوامل تأثیرگذار بر انتخاب هتل یکی از اولین موضوعاتی است که هتل‏ها برای تدوین استراتژی های بازاریابی خود باید آن را مطالعه کنند. نقطه ی عطف در فرایند خرید مصرف کنندگان مرحله‏ی انتخاب است زیرا در این مرحله است که مصرف کننده تصمیم می گیرد یک کالا یا خدمت را نسبت به کالا یا خدمات جانشین ترجیح دهد و اقدام به خرید آن نماید. بنابراین تحقیق و مطالعه روی این مرحله از فرایند خرید از اهمیت ویژه ای برخوردار است. در تحقیق پیش رو پس از بررسی مطالعات پیشینه تحقیق عوامل تأثیرگذار بر انتخاب هتل شناسایی شد و سپس 59 عامل در 9 دسته‏ی کلی طبقه بندی شدند. این 9 دسته عبارتند از : کیفیت خدمات ارائه شده توسط کارکنان، خدمات غذا و نوشیدنی، خدمات پذیرش و خانه داری، قیمت و ارزش محصولات و خدمات، عوامل موقعیتی، بازاریابی، منابع اطلاعاتی، تسهیلات و امکانات هتل، و ایمنی و امنیت هتل. در پرسشنامه‏ی اول تحقیق از مدیران هتل‏ها و متخصصان درباره‏ی میزان اهمیت هر یک از این 59 عامل در انتخاب هتل گردشگران داخلی سوال شد. بر اساس نتایج این پرسشنامه 3 سوال از دیدگاه مدیران و متخصصان مناسب نبودند و بنابراین در پرسشنامه نهایی که همان سوالات از گردشگران داخلی مقیم در هتل‏ها سوال می شد، این 3 سوال حذف شدند. پرسشنامه‏ی نهایی در بین مهمانان ایرانی سه گروه هتل مورد بررسی توزیع شد و پس از گردآوری پرسشنامه ها و استخراج اطلاعات برای اولویت بندی عوامل از آزمون آماری فریدمن استفاده شد. نتایج این آزمون آماری مشخص کرد در هتل‏های ارزان قیمت (هتل‏های 1 و 2 ستاره)، عامل " خدمات پذیرش و خانه‏داری" اولویت اول را دارد و عوامل "قیمت و ارزش محصولات و خدمات"، "بازاریابی"، "کیفیت خدمات ارائه شده توسط کارکنان"، و "خدمات غذا ونوشیدنی" دارای اولویت‏های دوم تا پنجم هستند. در گروه هتل‏های متوسط قیمت (هتل‏های سه ستاره)، همانند هتل‏های ارزان قیمت 4 عامل "خدمات پذیرش و خانه داری"، "قیمت و ارزش محصولات و خدمات"، "بازاریابی"، و "کیفیت خدمات ارائه شده توسط کارکنان" اولویت‏های 1 تا 4 هستند و اولویت پنجم بجای خدمات غذا و نوشیدنی در این هتل‏ها "ایمنی و امنیت هتل" است. در گروه هتل‏های گران قیمت (هتل‏های 4 و 5 ستاره)، اولویت اول در انتخاب گردشگران داخلی"ایمنی و امنیت هتل" است و "خدمات پذیرش و خانه داری"، "بازاریابی"، "عوامل موقعیتی"، "قیمت و ارزش محصولات و خدمات"، و "کیفیت خدمات ارائه شده توسط کارکنان" به ترتیب اولویت‏های بعدی می باشند. پرسشنامه نهایی سوالات را از دو جنبه‏ی اهمیت هر یک از عوامل (متغیرها) و عملکرد هتل در مورد آن عامل از گردشگران داخلی سوال می کرد. بنابراین در این تحقیق مشخص شد از یک طرف اهمیت هر یک از عوامل از دیدگاه گردشگران داخلی چقدر است و از طرف دیگر عملکرد هتل‏ها از نظر مهمانان‏شان چگونه بوده است. به این ترتیب نقاط ضعف و قوت هر گروه هتل مشخص گردید و پیشنهاداتی به مدیران هتل‏ها ارائه گردید.